Mengapa ROAS Tinggi Tidak Selalu Berarti Bisnis yang Sehat?

Ada sebuah skenario yang lebih umum dari yang seharusnya: brand owner membuka dashboard Meta Ads dan melihat ROAS 7x — angka yang membuat banyak orang di industri ini berdecak kagum. Tapi ketika melihat laporan keuangan bulanan, profit bersih hampir tidak ada. Bahkan negatif.

Bagaimana bisa? Jawabannya ada di dalam apa yang ROAS tidak hitungkan. Dan memahami ini bukan sekadar pelajaran akuntansi — ini adalah kunci untuk membangun bisnis retail yang tidak hanya ramai tapi benar-benar sehat secara finansial.

Apa yang Tidak Dihitung oleh ROAS?

ROAS (Return on Ad Spend) adalah formula sederhana: total revenue yang dihasilkan dari iklan dibagi total biaya iklan. Titik. Tidak ada variabel lain yang masuk ke dalam formula ini.

Yang tidak dihitung ROAS:

1. COGS (Cost of Goods Sold) — Harga pokok produk yang dijual. Jika produk berharga Rp200 ribu tapi COGS-nya Rp140 ribu, gross margin hanya 30%. ROAS 4x dari produk ini sebenarnya hanya menghasilkan margin kotor yang sangat tipis setelah dipotong biaya iklan.
2. Ongkos kirim — Di banyak brand retail Indonesia, ongkir adalah pengeluaran yang sangat material, terutama untuk produk-produk yang berat atau yang memberikan gratis ongkir sebagai insentif pembelian. Biaya ini tidak pernah muncul di dashboard Meta Ads.
3. Retur dan refund — Platform iklan mencatat penjualan, bukan penjualan bersih setelah retur. Brand dengan retur rate 15–20% (yang tidak jarang di fashion atau beauty) memiliki revenue sesungguhnya yang jauh lebih kecil dari yang terlihat di dashboard iklan.
4. Biaya operasional — Gaji tim, biaya platform, biaya software, packaging, dan semua biaya overhead lain yang diperlukan untuk menjalankan bisnis. Semua ini tidak terlihat di ROAS.
5. Biaya jasa iklan itu sendiri — Retainer untuk tim atau partner yang mengelola iklan juga tidak dihitung dalam formula ROAS standar.

Skenario ROAS Tinggi tapi Bisnis Rugi

Mari ilustrasikan dengan angka sederhana. Bayangkan brand fashion dengan data berikut dalam satu bulan:

1. Revenue dari iklan: Rp300 juta
2. Ad spend: Rp50 juta → ROAS = 6x (terlihat bagus!)
3. COGS (60% dari revenue): Rp180 juta
4. Ongkir (8% dari revenue): Rp24 juta
5. Retur (10% dari revenue): Rp30 juta
6. Biaya jasa iklan: Rp15 juta
7. Overhead operasional: Rp20 juta

Total biaya: Rp319 juta. Revenue bersih setelah retur: Rp270 juta. Hasil: rugi Rp49 juta, meski ROAS-nya 6x.

Metrik yang Lebih Jujur tentang Kesehatan Bisnis

Alih-alih hanya ROAS, pertimbangkan untuk secara rutin memantau tiga metrik tambahan:

1. Gross Profit per Order — Revenue per transaksi dikurangi COGS dan ongkir. Ini angka yang jauh lebih jujur tentang seberapa profitable setiap penjualan.
2. Contribution Margin per Channel — Setelah dikurangi semua biaya variabel yang terkait dengan saluran penjualan tertentu (termasuk biaya iklan dan jasa), berapa yang tersisa untuk menutup overhead dan menghasilkan profit?
3. MER (Marketing Efficiency Ratio) — Total revenue dibagi total biaya marketing (bukan hanya ad spend). Metrik ini lebih komprehensif karena memasukkan semua biaya marketing termasuk jasa, tools, dan produksi kreatif.

Cara Mengkomunikasikan Ini ke Tim dan Stakeholder

Tantangan nyata sering bukan di pemahaman konsep, tapi di bagaimana mengubah culture reporting di dalam organisasi. Langkah pertama: sepakati bersama bahwa ROAS hanya satu dari beberapa metrik yang dievaluasi. Buat template laporan bulanan yang secara konsisten menyertakan gross profit per order dan retur rate di samping ROAS. Ketika semua orang melihat gambaran yang lebih lengkap secara rutin, keputusan yang diambil otomatis menjadi lebih baik.

Relevan untuk Siapa?

Relevan kalau: brand sudah berjalan aktif dengan ad spend yang signifikan dan ROAS terlihat di atas benchmark, tapi ketika melihat laporan keuangan bulanan, keuntungan bersih tidak terasa proporsional dengan pertumbuhan revenue — ini adalah tanda ada kebocoran biaya tersembunyi di luar dashboard iklan. BAIK Digital kerap menemukan bahwa brand dalam kondisi ini sebenarnya tidak butuh ROAS lebih tinggi, tapi audit struktur biaya yang lebih menyeluruh.

Belum relevan kalau: brand masih di fase validasi produk awal dan belum punya data operasional yang cukup konsisten untuk dievaluasi — di fase ini, fokus pada mendapatkan penjualan pertama yang cukup untuk membangun baseline biaya yang akurat sebelum bisa bicara soal profitabilitas per channel.

Pertanyaan yang Sering Muncul

ROAS berapa yang sebenarnya profitable untuk brand retail Indonesia?

Tidak ada satu angka yang berlaku universal. Hitung break-even ROAS Anda sendiri: 1 dibagi gross margin. Jika gross margin 30%, break-even ROAS adalah sekitar 3,3x. Target ROAS yang sehat adalah angka yang memberi keuntungan bersih setelah semua biaya, bukan angka yang terlihat impresif di dashboard.

Apakah mungkin ROAS rendah tapi bisnis justru sehat?

Ya. Brand yang berfokus pada LTV tinggi dan retention yang kuat kadang menerima ROAS lebih rendah di akuisisi karena tahu bahwa customer yang didapat akan membeli berkali-kali. Dalam konteks ini, melihat ROAS tanpa mempertimbangkan LTV adalah kesalahan evaluasi yang serius.

Bagaimana cara menghitung break-even ROAS dengan cepat?

Formula sederhana: Break-even ROAS = 1 ÷ Gross Margin. Gross margin dihitung dari (harga jual – COGS – ongkir) ÷ harga jual. Angka ini adalah minimum ROAS agar tidak rugi dari setiap penjualan yang dihasilkan iklan.

Apakah semua kategori produk punya profil ROAS yang sama?

Tidak. Produk dengan margin tinggi dan retur rendah (misalnya produk digital atau aksesoris tertentu) bisa profitable di ROAS yang lebih rendah. Produk fashion dengan margin tipis dan retur tinggi butuh ROAS yang jauh lebih tinggi untuk tetap sehat.

Apa yang harus dilakukan jika ROAS tinggi tapi profit tipis?

Mulai dengan audit struktur biaya: mana yang paling bisa dioptimalkan? COGS lewat negosiasi supplier, retur lewat perbaikan deskripsi produk dan size guide, atau ongkir lewat perjanjian logistik yang lebih baik? Kadang solusinya bukan di iklan sama sekali.

Apakah partner iklan yang baik akan mengingatkan tentang hal ini?

Seharusnya ya. Partner yang benar-benar peduli pada kesehatan bisnis kliennya akan secara aktif mempertanyakan apakah ROAS yang diraih benar-benar profitable secara bisnis, bukan hanya merayakan angka yang terlihat impresif di dashboard.